Стены в кабинете главы правления Ощадбанка Андрея Пышного увешаны картинами на военную тематику. Они предвещают победу, уверен банкир. Они же напоминают о благотворительных аукционах, в рамках которых госбанк собрал для лечения раненых военных около 5 млн гривен. Обстановка в головном офисе соответствует новому патриотичному слогану этого финучреждения: «Мой банк. Моя страна».

Стремясь стать своим для большинства украинцев, Ощадбанк затеял масштабную реорганизацию. Некоторые изменения уже могут оценить посетители новых отделений в центре Киева. В них все продумано — есть зона самообслуживания, круглосуточный зал и зона ожидания. Если в старых сберкассах возле окошек привязывали шариковую ручку, то в новом отделении в детской зоне клиентам доверяют планшет. Перестройка банка ускорилась в марте 2014-го после возвращения в него Пышного — за семь лет до этого он уже был у руля в Ощадбанке.

Пышному не пришлось начинать с нуля. Трансформация началась в 2011 году, когда стало понятно, что финучреждение теряет клиентскую базу. «Мы с вами никогда не выбрали бы этот банк: нет мобильных приложений и интернет-банкинга, современных отделений, контактцентра», — говорит зампред Ощадбанка Антон Тютюн. Перейдя сюда в 2010-м после работы в Укрсоцбанке и БТА Банке, он стал одним из идеологов изменений.

На тот момент Ощадбанк был полностью децентрализован. В половине отделений не было ни интернета, ни даже телефона. Всю информацию приходилось собирать офлайн. Поэтому объективной отчетности у Ощадбанка не было. О реальном положении дел руководство могло только догадываться.

Самая разветвленная в Украине сеть отделений (около 5000 точек) для привлечения клиентов использовалась из рук вон плохо. Депозитная линейка состояла из 26 видов вкладов, которые почти не отличались друг от друга. Для оформления депозита клиенту необходимо было выстоять две очереди. Одну — чтобы внести деньги, вторую — чтобы забрать документ. «То есть клиент должен был очень хотеть оформить вклад именно в Ощадбанке, чтобы преодолевать эти трудности», — шутит Тютюн. Не менее сложно было и получить кредит — анализ потенциального заемщика мог длиться месяцами.

Изменения начали с оптимизации процессов и развития IT-систем, что позволило банку заявить о себе как о серьезном игроке на рынке платежных карт. Проделанная работа дала возможность реализовать амбициозный проект — в 2013-м установить терминалы по приему бесконтактных карт в заведениях McDonald’s. Компания, привыкшая работать с западными банками, впервые выбрала в качестве партнера госбанк и даже просила на это разрешение у материнской структуры. «Предложение Ощадбанка было лучшим по соотношению цены и качества. Их процес-синговый центр на тот момент был одним из самых современных», — объясняет коммерческий директор McDonald’s Ukraine Евгений Кочетов. Сегодня в сети McDonald’s работает около 700 терминалов Ощадбанка.

Еще в конце 2012 года было решено, что банку пора меняться внешне. Новое отделение запланировали открыть в столичном торговом центре Gulliver, который как раз достраивался. «Мы хотели, чтобы это отделение было с вау-эффектом», — рассказывает Тютюн. Для такого результата качественного ремонта мало, нужно было менять внутренние бизнес-процессы. Поэтому на подготовку к открытию нового отделения ушло около года. «Мы вложили в это душу», — говорит Тютюн. Топ-менеджеры Ощадбанка в процессе «вкладывания души» постоянно смотрели образцы отделочных материалов, выбирали цвета и фактуры…

В октябре 2013-го в готовящемся к открытию ТРЦ засветился огромный баннер Ощадбанка и открылось первое отделение нового формата. Посетители были под впечатлением: некоторые из них не верили, что попали в Ощадбанк, и выходили посмотреть на вывеску.

После смены власти давнему соратнику Арсения Яценюка Imihhomy прочили разные должности — от главы НБУ до министра финансов. Но он вернулся в Ощадбанк. «Я люблю этот банк. После ухода из него в 2007 году все время за ним наблюдал, переживал, поддерживал контакты», -делится Пышный. По словам Тютюна, после прихода нового руководителя сотрудникам стало ясно, что другого пути, кроме коренных изменений, не будет.

Пышный первым делом провел собеседования со всеми членами правления. «Мое интервью длилось около четырех часов», — вспоминает Тютюн. Из старой команды в правлении остались несколько человек. В том числе Евгений Драчко-Ермоленко и Антон Тютюн, занимавшиеся созданием процессин-га, и Григорий Бородин из Луганского областного управления. До зампредов повысили Ирину Земцову, ранее возглавлявшую департамент корпоративного бизнеса, и Анатолия Барсукова, руководившего финансово-экономическим департаментом и создававшего хранилище баз данных. Курировать внешние заимствования привлекли Владимира Литвина, ранее работавшего в «Нафтогазе» и Министерстве финансов. За 2014 год сменилось 40% руководящего состава банка.

Одним из первых шагов Пышного стал аудит Ощадбанка. Нужно было оценить масштаб проблем в корпоративном кредитном портфеле. Госбанки в Украине традиционно кредитовали на льготных условиях бизнесменов, приближенных к власти. Одним из таких заемщиков в Ощадбанке была группа «Актив Солар», которую связывают с братьями Клюевыми. Сейчас юристы банка работают по взысканию задолженности. Подготовлены и поданы в суд 16 исков, уже приняты решения по 12 на общую сумму $255 млн и 172 млн евро.’Если подсчитать общие убытки по Крыму, куда входит и задолженность группы «Актив Солар», то, говорит Пышный, его не удивит цифра и в $1 млрд. Долги же «Нафтогаза», отмечает он, «обслуживаются согласно кредитным соглашениям».

Кроме того, прежнее руководство Ощадбанка выдавало много межбанковских кредитов финучреждениям, связанным с бывшей властью, в частности, ныне лишенному лицензии Всеукраинскому банку развития. Пышный уверяет, что быстро прикрыл лавочку. Если в начале 2014-го на межбанковские операции в балансе Ощадбанка приходилось 4,9 млрд гривен, то на конец года — 0,79 млрд гривен.

По результатам аудита кредитный портфель привели в соответствие с требованиями НБУ. Как обстоят дела с раздачей кредитов по указанию свыше? «Я отстраиваю внутренний процесс таким образом, чтобы исключить возможность принятия заведомо невыгодного, политически мотивированного, рискованного решения», — заявляет Пышный. Помогает банку в этом компания Deloitte — совместно они начали внедрять специальные международные стандарты бухгалтерской отчетности, которые устанавливают достаточно жесткие европейские стандарты по оценке кредитных рисков.

Весной прошлого года Ощадбанк, как и другие финучреждения, столкнулся с паникой и массовым оттоком вкладов. Банк терял 200-250 млн гривен в день. В худшие дни — до 400 млн. Главной задачей было успокоить вкладчиков, а то и привлечь новых. Ради этого запустили маркетинговую кампанию, в которой акцент сделали на предусмотренное законодательством полное гарантирование вкладов населения в Ощадбанке государством. По словам советника юридической фирмы Sayenko Kharenko Антона Коробейникова, заявления о том, что вклады в Ощадбанке гарантируются государством на 100% суммы, — скорее хороший маркетинговый ход. Законодательно реализация этой нормы не урегулирована.

Чтобы впервые в истории громко заявить о своих преимуществах, банк привлек маркетинговую компанию fedoriv.com. Его глава Андрей Федорив предложил Пышному концепцию рекламы с участием рыжего кота и слоганом keep calm. «Традиционно у нас так сложилось, что государственные бренды обречены на кондовость, на то, чтобы быть скучными и неинтересными. Ощадбанк хотел быть другим. Мы создали простой образ, который передавал идею спокойствия и человечности», — рассказывает Федорив. Идею долго обсуждали — и кот стал рекламным лицом госбанка. Кампания оказалась результативной — за лето в банк вернулось 400 млн гривен. «Да, кота заметили!» — констатирует креативный директор рекламного агентства PROVID Кирилл Чичкан. — Решение с котиком было смелым и полностью оправдало себя, хоть и остались некоторые вопросы относительно его реализации».

Впрочем, через какое-то время интернет наводнился сообщениями о том, что Ощадбанк потратил на рекламу 50 млн гривен бюджетных денег. У Тютюна, который курирует и направление маркетинга, эта цифра вызывает улыбку. «На наружную рекламу в Киеве банк потратил 1,5 млн гривен за счет операционной прибыли», — объясняет он. Федорив подтверждает, что стоимость рекламы Ощадбанка на порядок ниже, чем у коммерческих брендов. «Ощадбанк сильно ограничен бюджетом. Мы придумали для них недорогое решение», — говорит маркетолог.

Задачей банка было и расширение аудитории. Самое простое и быстрое решение — увеличить выпуск карт за счет зарплатных проектов. Для этого уже при Пышном продолжили развивать эквайринг и терминальную сеть. Выяснили, что банк ранее закупил много терминалов, но они не были установлены, а стояли в отделениях прямо в упаковке. Некоторые были включены, но оставались без программного обеспечения. За 2014 год сеть торговых терминалов Ощадбанка выросла на 3500 единиц (до 13 500 терминалов), что обеспечило учреждению третье место в стране.

Чтобы заинтересовать своими картами активных людей в возрасте 25-45 лет, нужно было развивать интернет-банкинг. Год назад дела с этим обстояли не очень. В начале 2014-го в онлайн-сервисе Ощадбанка было зарегистрировано всего 82 000 человек. Для сравнения: у ПриватБанка — несколько миллионов пользователей интернет-банкинга, у Альфа-Банка — почти полмиллиона.

Чтобы догнать конкурентов, стали расширять функциональность сервиса: к примеру, предложили выпуск дополнительных карт, в том числе виртуальной, установили геолимиты, позволяющие выбрать страну, где можно рассчитываться картой. Это дало Пышному дополнительный аргумент в переговорах с потенциальными клиентами по зарплатным проектам. «Если нужно было ехать и объяснять, почему мы лучше, — я ехал и объяснял: руководителям предприятий, министрам, бизнесменам», — рассказывает Пышный. За год Ощадбанк пересмотрел и расширил сотрудничество со своими крупнейшими клиентами. Это и сеть автозаправочных станций WOG, и аг-рохолдинги, и «Укрзал13ниця», а еще McDonald’s, DHL, Auchan, «Велика Кишеня». Сейчас ведутся переговоры с «Киевстаром». Количество пользователей интернет-банкинга увеличилось до 300 000 человек.

С осени прошлого года активизировался переход госкомпаний на обслуживание в Ощадбанк. В прессу просочилась информация о принятии Кабмином протокольных решений №74 и №76 о переводе большинства бюджетных и государственных предприятий и организаций в госбанки. По словам руководителя департамента продвижения услуг бюджетным организациям ПриватБанка Татьяны Фрундиной, эти решения появились в ответ на письмо Пышного лично к премьер-министру. Глава Ощадбанка не скрывает, что обращался к властям, и в качестве аргумента вспоминает о 6 млрд гривен, которые принадлежали госпредприятиям и сгорели в обанкротившемся Брокбизнесбанке. В общей сложности на обслуживание в Ощадбанк перешли почти 1500 организаций — около 250 000 сотрудников. В основном это подразделения Государственной пенитенциарной службы, работники Министерства обороны, МВД, атомных электростанций, железнодорожники. «Только из нашего банка принудительно, то есть без согласия сотрудников и по указанию вышестоящего начальства, в Ощадбанк перевели 800 бюджетных организаций, государственных и коммунальных предприятий», — сообщила Фрундина.

«Банки обращались в Независимую ассоциацию банков Украины (НАБУ) по этому вопросу. Мы даже проводили круглый стол, где поднимался вопрос о решении этой проблемы», — говорит глава набсовета НАБУ Роман Шпек. По итогам круглого стола обратились в Антимонопольный кабинет. По словам банкира, который пожелал остаться неназванным, в начале 2015 года давление на руководителей предприятий и организаций по поводу перевода в Ощадбанк прекратилось.

В целом на протяжении года клиентская база банка увеличилась почти на миллион человек, объем депозитов вырос на 1,7 млрд гривен. Правда, финансовый результат стал одним из худших по системе — убыток за год составил 8,56 млрд гривен. Пышный объясняет это увеличением резервов. В IV квартале у Ощадбанка на 11 млрд гривен увеличилась проблемная задолженность и резервы под нее. Аналогичная ситуация с пересмотром кредитного портфеля и в государственном Укрэксимбанке, за год показавшем убыток в 9,81 млрд гривен.

Самой нетривиальной задачей для Пышного и команды стала работа с персоналом. «Первое письмо, которое я написал сотрудникам банка, я не смог отправить. Оказалось, что у председателя правления нет полной рассылки для прямой коммуникации со всеми сотрудниками учреждения через электронную почту», — жалуется Пышный. Электронное письмо отправляли три-четыре дня, дробя рассылку на части. Чтобы наладить коммуникацию, сейчас создают внутрикорпоративный портал по принципу социальной сети. Также создали HR-департамент. Его возглавила Ирина Олешко, работавшая до этого в Дельта Банке и Петрокоммерцбанке. Появились постоянные тренинги для сотрудников по стандартам обслуживания и новым технологиям. Мотивационную схему тоже меняют. «Если раньше зарплата зависела в основном от финансовых показателей, например прибыли отделения, то сейчас больше от рыночных: прироста клиентов, депозитов, других продуктов», — рассказывает заместитель председателя правления Ощадбанка Андрей Стецевич.

Витриной изменений стали отделения нового типа. За 2014 года банк открыл 85 таких точек. С начала 2015-го — еще 15. «В нескольких местах мы очень жестко схлестывались с другими банками в части помещений. Например, в центре Киева на Сагайдачного, 25», — говорит Стецевич. Побеждать конкурентов удается за счет гарантии долгосрочной аренды. В планах — обновление до конца 2015 года половины киевской сети и поэтапная модернизация региональных отделений.

В числе успехов — и централизация сети. Теперь 99% отделений оснащены связью, работают в одной IT-инфраструктуре с головным офисом. «Изменения Ощадбанка были весьма заметны. В Киеве появились отделения, дизайн которых и система обслуживания клиентов теперь приближены к лучшим образцам», — отмечает директор центра координации и сопровождения работы региональной сети банка Финансы и Кредит Олег Далеко. Заметили трансформацию банка и ближайшие конкуренты. «Мы отмечаем некоторые позитивные изменения в технологиях и манере продвижения услуг Ощадбанка», — говорит Фрундина из Привата. Вместе с тем, по ее мнению, Ощадбанку еще есть над чем работать: это и оптимизация структуры, и развитие инфраструктуры, а главное — совершенствование сервиса.

Действительно, большинство отделений остались совдеповскими, с хамящими операционистами и традиционными очередями пенсионеров. «В некоторых отделениях сидят змеи, обозленные на жизнь и окружающих людей, клиентов за глаза матерят! Все потому, что такие условия: мизерная зарплата, а начальство требует много», — написала на форуме отзыв о работодателях экс-сотрудница Ощадбанка.

Нынешний год пройдет под девизом борьбы с очередями, что особо актуально в дни, когда в Ощадбанке оплачивают коммунальные услуги. Уже сейчас в некоторых отделениях время работы в этот период продлили на несколько часов. Когда в Киеве поменялось содержание платежных квитанций, банк работал без выходных. Уменьшать очереди планируют прежде всего за счет развития альтернативных каналов обслуживания.

Для этого разрабатывается сервис «Регулярный платеж». Ежемесячно с карты клиента будет списываться сумма начисленных коммунальных платежей.

Омолаживать аудиторию собираются за счет развития интернет-банкинга. Уже в ближайшее время должна появиться опция открытия онлайн-депозита, расширение возможностей управления лимитами, идет развитие мобильного банкинга. В сфере технологий Ощадбанк поставил перед собой «скромную» задачу — догнать ПриватБанк.

Планы реформ прописаны в стратегии на 2015-2017 годы, разработанной совместно с PricewaterhouseCoopers. У Пышного на столе сравнительная презентация Ощадбанка и Сбербанка России. Банкир отмечает, что при составлении стратегии анализировали опыт российских коллег, но больше ориентировались на польский банк РКО. «Это большой, фундаментальный документ, — говорит Пышный о стратегии. — Если в нескольких словах, то наша задача — централизация, автоматизация, управление рисками, современный маркетинг и повышение рентабельности».

Ради достижения поставленных целей председатель правления не жалеет ни времени, ни сотрудников. «Я готов работать 24 часа в сутки. Сотрудникам, наверное, деваться некуда. А мне хочется верить, что им это нравится», — усмехается Пышный. И добавляет: мол, нас государство наняло, рассчитывая на 100%-ю отдачу и эффективность. Руководство Ощадбанка подчеркнуто настаивает на обратной связи. Пышный неоднократно призывал коллег, журналистов, клиентов присылать все замечания на его личную страницу в Facebook. Во время интервью Тютюн записал жалобу журналиста в свой телефон. Недовольному клиенту может перезвонить начальник отделения или даже зампред. В банке говорят, что это работает. «Мы понимаем, что у нас есть недостатки, и знаем, как их исправлять», — безапелляционно заверяет Тютюн.

Читайте так же:

Комментарии запрещены.

Последние новости:
Культура
Экономика