Создание прибыльного рынка

Создание прибыльного рынка продукции оказалось весьма проблематичным. Unilever использовала небольшую сеть хранил ищ розничной продукции, которая не обеспечивала нужного объема продаж.

В начале 1950-х годов оборудование, необходимое для размещения замороженных продуктов в витринах и их продажи, имелось лишь у немногих розничных торговцев.

В 1953 году Birds Eye уговорила двух производителей холодильного оборудования спроектировать и вывести на рынок холодильные витрины, открывающиеся сверху и удобные для торговли в розницу.

В обмен компания согласилась ограничить продажу своей продукции только теми розничными торговцами, которые установят у себя эти витрины.

Впоследствии Birds Eye разработала политику сдачи морозильных шкафов в аренду некоторым из своих наиболее авторитетных розничных торговцев на том условии, что шкафы будут использоваться для хранения продукции Birds Eye или другой, не составляющей ей непосредственной конкуренции. Крупные розничные торговые фирмы, такие, как J. Sainsbury, тем временем разработали собственные холодильные шкафы, позволявшие выставлять большой ассортимент товаров, и активно начали предлагать собственные бренды.

Для привлечения потребителей и влияния на их покупательское поведение в связи с переходом на новые продукты использовались реклама, распродажи и временное снижение цен. Заняв первенство на массовом рынке замороженных пищевых продуктов, Birds Eye взяла на себя и ответственность за создание инфраструктуры, которая позволила бы осуществлять продажи в объемах, достаточных для получения прибыли.

Подход Birds Eye был взят на вооружение двумя основными ее соперниками — Ross Group и Findus (дочерняя компания Nestle), которые в 1960-х годах начали конкурировать с ней на рынках потребительских брендов. Управление цепочек поставок в каждом случае было экстенсивным, и обе компании тщательно отлаживали процессы распространения.

В случае Findus для этого потребовалось создание совместного предприятия с J. Lyons & Со. Отношения с независимыми оптовиками формировались ими на условиях эксклюзивности.

Однако господствующая модель (интегрированная цепь поставок, поддерживаемая мощной рекламой бренда) становилась в 1960-х годах — по мере развития новых форм организации и сегментов рынка — все более уязвимой.