Меняется сама природа продуктов. Таичи Сакайа, генеральный директор японского Агентства экономического планирования, предсказал однажды, что «значение материальных товаров сведется к тому, что они станут вместилищами или средствами предоставления ценности, определяемой знаниями».

Многие продукты, включающие в себя такие элементы информационной технологии, как микрочипы, допускают подсоединение к Интернету и дистанционные возможности доступа к ним, управления ими и непрерывной модернизации.

По мере увеличения содержания в них средств информационной технологии и возможностей установления связи ценность продуктов смещается в сторону услуг, доступ к которым они обеспечивают. Продукты становятся устройствами, посредством которых осуществляется обращение к услугам.

В будущем продукты могут вводиться, как «троянские кони», — как средства обеспечения присутствия в офисе, на производстве или дома новых услуг.

Многие компании уже проектируют свои продукты, ориентируясь на услуги.

Компания Microsoft могла ввести Х-Вох, чтобы пробиться на рынок игр с его оборотом во многие миллиарды долларов, однако она ясно осознавала возможность установить через Интернет связь с новым поколением потребителей.

В будущем Х-Вох может стать альтернативой ПК, позволяющей осуществлять доступ к самым разнообразным потребительским услугам, таким, как электронная почта, телевидение и просмотр кинофильмов.

В производственных индустриях будущего услуги и их модернизация могут приобрести значение намного большее, чем сам продукт. Капиталовложения в технологию уже преобразовали природу многих сфер производственного бизнеса.

Как сказал Джек Уэлч, экс-председатель и исполнительный директор компании General Electric (GE), Некоторые компании отказываются от традиционных моделей выставления счетов, основанных на принципе «издержки плюс фиксированная прибыль».

От продажи продуктов они получают малую прибыль, а то и вовсе никакой.

Вместо этого компании берут с потребителей деньги за модернизацию и поддержку.

В индустрии мобильной телефонии провайдеры сетевых услуг нередко в значительной мере субсидируют продукты.

Некоторые фирмы, занимающиеся созданием компьютерного программного обеспечения, раздают свои продукты бесплатно и зарабатывают только на услугах по их модернизации и эксплуатации.

Проблема, возникающая при применении такого подхода, состоит в удержании потребителей настолько долго, чтобы можно было окупить затраты на создание продукта.

А это зависит от способности поставщиков установить с потребителями долгосрочные отношения, предоставляя необходимые им услуги с добавлением ценности.

Нейл Гросс, Питер Кой и Отис Порт заявляют в своей статье «Парадокс технологии» (The Technology paradox):