Маркетинг предложений

Вводить решение на рынок и продавать его подобно продукту или услуге невозможно. Решение необходимо создать и предоставить потребителю. Продукт можно определить в терминах характеристик, функций и некоторых его осязаемых качеств.

Услугу можно «продук-тизировать» и определить на языке таких атрибутов, как продолжительность и стоимость (например, номер в отеле, снимаемый на сутки). Каждое же решение, напротив, уникально: оно приспосабливается к потребностям каждого конкретного клиента, и четко сформулировать его до того, как оно создано, представляется затруднительным.

Предложения позволяют маркетологам раскрывать ценность решения.

Взаимосвязь между предложениями, решениями, возможностями и основными условиями показана на рис. 11.1. Н. Рэкхем пишет: Решение создает ценность и предоставляет ее потребителю; предложение распространяет информацию о ней. Сама структура предложения делает возможным обсуждение с потребителем исключительности его запросов, проблем и возможностей. Предложение — это инструмент распространения информации о ценности, включающее в себя первоклассную схему путей реализации решения.

Решения часто создаются в рамках проектов, структурированных как последовательность шагов по выявлению новых знаний. Лучший способ представления предложения — в виде четырех демонстрационных слайдов или плакатов.

Информация, содержащаяся на них, должна быть легкоусвояемой и раскрывать по меньшей мере следующие четыре момента: ¦ какой объем ценности для потребителя будет создан; ¦ что будет исполнено; ¦ как это будет исполнено; ¦ выполнялось ли что-либо похожее прежде. Предложение имеет сходство с рекомендациями по продажам.

М. Босуорт пишет: Разумеется, проблема может оказаться неразрешимой, а возможность — нереализуемой; в таком случае дело способна спасти только действительно оригинальная идея.

Тем не менее предложение позволяет осуществить диалог и выявить реальные проблемы и возможности потребителя. Предложения дают провайдеру решений возможность продемонстрировать свою компетентность и опыт.

Мейстер отмечает: Широко распространенная ошибка состоит в излишнем предварительном конфигурировании или «продуктизации» решения.

Поставщики нередко пытаются охарактеризовать решение как продукт — на языке его характеристик и функций. Определенные подробности способны оказать на потребителя, стремящегося снизить предполагаемый риск, успокаивающее воздействие.

Решение может складываться посредством разных сочетаний продуктов и услуг и по-разному конфигурироваться. Его компоненты должны конфигурироваться и кастомизироваться применительно к запросам потребителя, которые выявляются в процессе создания решения.

?